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红色小象3年稳居TOP,上美集团“领跑”母婴洗护赛道

近年来,中国母婴市场在快速迭代,“精细化”、“品质化”、“高端化”的需求正加速母婴护理品牌的彻底革新。

上美集团旗下母婴洗护品牌红色小象,创立于2015年,面对贝亲、艾惟诺等国际强敌,郁美净、青蛙王子等老牌夹击,以及戴可思、兔头妈妈等新锐品牌的追赶,却能自2019年起成为天猫母婴洗护TOP1,3年来稳居中国婴童洗护领导品牌的宝座。

科研是基石,供应链是护城河,上美集团红色小象能有当下的成绩,离不开集团对科研和供应链的底层建设,不断丰富产品线,加上创新的营销模式,满足年轻人多变的消费需求,这也是上美集团旗下韩束、一叶子等多个品牌持续实现行业领先的根本原因。

定位于适合中国婴童肌肤

红色小象爆品打造的方法论

南极霜、霞多丽葡萄霜、90安心霜、男女童氨基酸洗发水 ……红色小象在各个时代都能抓住当下趋势,不断打造出爆火的大单品,其背后的爆品打造策略是?

依托于上美集团打造的科研、供应链和数据中台,红色小象基于DTC反向定制逻辑,精准洞察消费者诉求,创新打造出“适合中国婴童肌肤”的差异化细分爆品,布局婴童洗沐、婴童护肤、孕妈产品线和通用线四大母婴品类,为用户提供全生命周期的一站式贴心守护。

洞察到中国宝宝的皮肤比国外宝宝的角质层要弱,这就导致锁水、保水能力不强,且易受到外界刺激的侵害。在核心技术上,红色小象用微生态技术来强健宝宝的皮肤屏障,从根源解决宝宝的皮肤问题,让宝宝皮肤更健康。

同时,在配方设计上,不添加任何激素成分,经历数次无毒测试、激素测试、入口测试等,为中国婴童提供更合适、更专业有效、更温和安全的产品。

据了解,上美集团每年都在科研供应链中投入高额资金,建立中、日双科研中心和双供应链及两百余人的研发团队。

上美集团科研中心专利墙

上美集团旗下最大的产研基地——上美科技园,还成为首批入选国家药品监督管理局高级研修学院“教学基地”的企业。这一系列研发资源,源源不断地为红色小象输送前沿成分、创新配方及革新技术。

通过持续的技术创新,红色小象目前已实现分季节、分年龄、分性别的精细化产品布局,且产品一经推出,就快速成为其细分领域内的爆品。

比如根据男女童推出的氨基酸洗发水,源于红色小象通过前期洞察发现,女童的头发易出现干枯、打结、发黄,对柔顺的需求高,而男童运动量大,油脂分泌量不同,对深层清洁的需求会更高。为此,上美研发团队迅速打造出了分性别的氨基酸洗发水,拿到了老爸评测的绿标,深受用户热捧。

上美集团红色小象男女童氨基酸洗发水

在TO C时代下,品牌一切增长的核心逻辑,都是源于对消费者的深刻洞察。实现产品创新后,红色小象还通过上美集团的“新六项营销模型”,开展精细化运营,实现定向触达及内容组合破圈投放,形成品效销闭环,最终将产品打爆,并塑造出专业安全的母婴品牌形象,由点及面的击穿用户心智。

消费者对成分功效的关心与诉求,让品牌的营销形式转为种草产品拆解、护肤知识科普等内容种草、内容营销、口碑推荐的全新模式。

据悉,红色小象的受众群体以90后、95后新生代妈妈为主,基于用户特性,红色小象采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接,如联合崔玉涛、知名三甲医院医生,联合年糕妈妈、老爸评测等更具专业性的大V进行口碑推荐,与丁香医生共创含有《人类幼崽好皮肤简护手册》的联名礼盒等,不断夯实品牌的专业背书。

上美集团红色小象医生专家认证天团

在上美集团成熟的投放模型里,每一环都有着极精细的颗粒度。以触点较广的种草为例,红色小象通过“1个爆品+3大策略(超头主播+专家背书+KOL/KOC)+5大平台(抖音+微博+微信+小红书+美丽修行)”的种草模型进行深度种草,与专业达人共创内容,在种草内容上多突出产品功效、使用场景、专家背书,在种草策略上构建多元的内容矩阵,利用信息流主推种草文和种草视频抢占赛道。

重仓兴趣电商

始终与用户同行

2021年,无论是美妆行业,还是母婴市场,线上线下的渠道格局都发生了大变革。

一是线上涌现的新业态渠道,导致流量分流。伴随着抖音、快手、小红书等新兴电商平台的强势入场,消费者消费更理性化,淘系等传统电商的头部效应正逐步减弱。

在大量年轻消费者涌入以抖音为首的新兴电商平台后,2021年上美集团选择重仓抖音,成立抖音电商部,招募百人团队,建立自播中心。

根据抖音算法、结合产品品质优势及用户年龄分布,红色小象采用了“矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO”的玩法,即N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式,运营多个清晰鲜明的账号定位,多维度矩阵式为抖音小店导流,沉淀品牌粉丝。

据了解,上美集团在公司自建直播中心,匹配自己的电商团队,像红色小象,几乎覆盖母婴用户的所有小屏在线时间,持续不断地进行品牌自播,通过自播,把粉丝纳入品牌的私域流量池。

相对于一时的销量,品牌更应注重品牌自身的美誉度建设和粉丝触达,以及私域转化,通过自播和抖音官方的会员管理工具,更精准地了解目标用户的画像,以更合适的方式触达更多同类型用户,实现转化和裂变。

二是线下零售属性的深化。

由于疫情长期影响导致消费路径的倾向改变,传统线下门店受到了巨大冲击,但与此同时,我们能看到,新型美妆集合店及体验店等主抓体验与服务的门店热度不断上升,俨然成为线下渠道未来进化的方向。

线下渠道能弥补线上所不具备的用户体验等问题,BA也已从纯推销的角色蜕变为科普成分功效、提供服务的角色,能带给用户更好的体验。作为多渠道发展的母婴洗护品牌,红色小象在布局线上的同时,也在着重打造更多的母婴消费新场景。

据了解,为增加线下消费场景,红色小象目前已与高端的月子中心、高端孕婴摄影机构、明星托育园等达成合作,并已覆盖屈臣氏、大润发、爱婴室(603214)等大型超市、精品零售店、母婴店、高端美妆店、高端百货等渠道。

站在趋势风口

让国货品牌走向世界

不可否认,红色小象的成功离不开其对母婴行业发展趋势的深度洞察。

以红色小象高端线产品“90安心霜”为例,新品即爆品,上市半月就冲上天猫婴童面霜热销榜TOP2。双11期间,红色小象X丁香医生联名礼盒上线,连续五天蝉联天猫婴童面霜热销榜TOP1,持续斩获双12儿童面霜热卖榜TOP1。在品质认证方面,经过层层抽检考核,获得专业评测机构老爸评测的绿标授权、美丽修行高达4.9分(满分5分)的安全评分,得到母婴头部KOL年糕妈妈的高度认可和推荐。

上美集团红色小象90安心霜

据分析,90安心霜能够在推出后,迅速得到消费者和权威专家的认可,成为行业爆款,有以下几个方面的因素:

一是精致育儿的行业走向。

近年来,母婴市场趋于品质化、高端化的消费需求,促使母婴品牌向高端化进阶,这给有科研沉淀的优秀品牌更大的发展机会,瞄准高端化趋势,红色小象推出90安心霜,收到了很好的市场反馈。

二是顺应CLEAN BEAUTY(精简护肤)和功效性的趋势。

在国际母婴市场上,大批基于“CLEAN BEAUTY”的新兴儿童护理品牌正在涌现, Maisonette、The Tot、Nordstrom、Credo等线上儿童生活方式购物平台及线下连锁门店,也开始增设了“Clean Beauty儿童用品”专区,以满足消费需求,这足以见得,CLEAN BEAUTY和功效护肤,这两大年度关键词,已不再局限于成人护肤市场。

而红色小象90安心霜,针对敏感肌的宝宝群体专研,剔除4500+争议成分,全配方仅9种成分,主打“极简配方,特护宝宝敏感肌”,能够以更精简的成分解决宝宝们皮肤屏障脆弱的痛点问题,切实满足消费需求。

值得一提的是,今年颁布的《儿童化妆品监督管理规定》,加速规范了母婴行业的生产宣传,对于产品的配方安全性做出了更严格的要求,其中提出的三大原则:安全优先、功效必需、配方极简,将引导接下来婴童用品的发展趋势,这也让上美集团红色小象未来的研发方向更加明晰。

母婴行业正迎来新一轮洗盘期,对于本身就重视科研实力及产品品质的上美集团而言,无疑是利好,也会更积极的推动国产母婴品牌从品质和功效上提升自我竞争力,有更多机会向国际大牌发出冲刺。

(责任编辑:董萍萍 )
编辑:小编

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